איך קונים אושר?
החברה המודרנית הנה חברה צרכנית. פרסומות מסביב, מעודדות אותנו לרכוש עוד ועוד. אנשי שיווק ממולחים "יוצרים צורך", הם מעודדים אותנו לרכוש מוצרים שלא היה לנו מלכתחילה צורך בהם ורק בעקבות חשיפה למסרים "יוצרי צורך" חשנו לפתע העדרם. כך נחשוק באייפון 6, במשקפי גוגל, ברכב חדש, בנגן מוסיקה תת מימי, ובטלוויזיית לד תלת מימדית לסלט. הצרכנות עונה על אי שקט פנימי, על תחושות ריקנות, על צורך למלא חלל פנימי לרפא חסכים ולתת חוויה של "משמעות" כפי שמכנה אותה הפילוסופיה האקזיסטנציאליסטית. הבעיה שהרכישה, מרגיעה את אי השקט לזמן קצר ואז, כמו באפקט התמכרות ידוע, שוב מתעורר האי שקט. יוצאת מהכלל היא רכישת "חוויה" ולא רכישת מוצרים. מחקרים בתחום הפסיכולוגיה הצרכנית, מצביעים שוב ושוב על אותה תופעה. "רכישת התנסויות" יוצרת חוויה שונה בתכלית מרכישות חומריות. היא אפילו עשויה להקנות את אותו חוויה שכולנו משתוקקים אליה. חווית האושר. מדוע בעצם?
• רכישת התנסות או חוויה מפגישה אותנו בד"כ עם אנשים אחרים (כך שבטיול למזרח הרחוק למשל, נפגוש אנשים מעניינים ואולי אף נטייל עמם ונחלוק חוויות) בעוד שרכישת מוצר או "גאדג'ט", ההתנסות תהיה לבד.
• לאנשים צורך מולד לשמוע ולספר סיפורים, מחקרים מראים שרכישת התנסות, מייצרת "סיפור טוב" בהרבה מרכישת מוצר. אנו נהנים יותר לחלוק את החוויה, והמאזינים, נהנים יותר מהסיפור שהם שומעים. פעם ישבתי בבר וחטאתי בהאזנה לשיחה בן בחור לבחורה שהייתה זאת פגישתם הראשונה ב"בליינד דייט", הבחור, בחר לפתוח עמה בשיחה, בהדרכה מפורטת על האייפון החדש שלו. חוסר העניין של הבחורה, היה בולט לעין, היא לא גילתה עניין, לא שאלה שאלות, ולא הייתה מעורבת. אני מניח ששיחה על התנסות שעבר הבחור, אפילו על "טיול אחרי הצבא" הייתה מעניינת אותה יותר. הממצא הזה, מגובה במחקרים אגב.
• חוויות מהתנסויות, לא נשכחות. גם אם הם חוויות לא נעימות. כולנו זוכרים את "ההוטל דה פישפש" שישנו בו בטיול לפני 20 שנים, הרבה יותר ממוצר שרכשנו ולא היינו מרוצים ממנו. ההתנסות הפסיכולוגית-חוויתית, נזכרת יותר מהחומרית.
• המשאב היקר ביותר שלנו הוא זמן. החיים קצרים מדי ואנו עסוקים מאוד בלעשות דברים שאין לנו עניין , חשק או יכולת אמיתית לעסוק בהם. כך למשל, ננקה את הבית בעצמנו למרות הסבל הכרוך בכך (אצל רובנו) ונוציא במקביל, כסף רב על דברים חומריים שלא יקנו לנו סיפוק ארוך טווח. זוהי טעות נפוצה. המחקרים מראים שכדאי "להאציל" את הדברים שאנחנו פחות אוהבים לעשות לאחרים. במילים אחרות, שווה להשקיע בעוזרת , ולהרוויח זמן אותו ניתן להשקיע במקומות אחרים, או בפעילויות מהנות יותר.
• "קנה היום-שלם היום" אנשים אוהבים לרכוש באשראי ובתשלומים, הרכישה באשראי, נותנת תחושה של "עושר". אנו מוציאים כסף שאין לנו כעת, בהנחה שיהיה לנו בעתיד. כמו בשתיית אלכוהול, נהנים עכשיו ואת ה"האנגאובר" מקבלים אח"כ.. כך שאם נסעתי לחו"ל באמצעות תשלומי אשראי, המחקרים מראים שהדאגה ("איך אשלם את החוב") מתחילה כבר בטיול עצמו ומעיבה על החוויה. תשלום מראש, יוצר "ראש שקט" המאפשר הנאה בזמן אמת וחוויה מועצמת.
לסיכום: צרכנות נבונה עשויה להביא לחוויות של סיפוק ואושר, בעוד צרכנות לא מושכלת, עלולה ליצור מעגל כאוב של סיפוק רגעי, ריקנות וצורך למלא אותה באמצעות צרכנות נוספת. חומר למחשבה על האופן בו אנו מתנהלים בעולם קפיטליסטי.
אסף גזית, פסיכולוג ויועץ ארגוני, מעצב ומלווה תהליכי שינוי, מרצה ומנחה סדנאות. מנכ"ל "יישומים ואנשים" yva@yva.co.il www.yva.co.il
